Bonen in de pot

6 mei 2019

Bonen in de pot is een uitgave van Jan Boon Communicatie en informeert je over de ontwikkelingen in het communicatievak.

Laatste Nieuws
Strategie zonder doel bestaat niet
Elk zichzelf respecterende marketeer ontwikkelt graag een strategie voor zijn werk. In die strategie kan de marketeer ook heel goed aangeven wat het kost en welk bedrag hij of zij nodig heeft voor het uitvoeren van de strategie. Maar concrete doelen ontbreken vaak volgens Ment Kuiper, marketingcoach.
De logische vraag die volgt bij het ontwikkelen van een strategie is natuurlijk ook wat die oplevert, wat de doelstelling is. Vaak valt er na het stellen van de vraag een grote stilte. Vervolgens krijg je de opmerking dat je dat niet kunt berekenen. Conclusie: je weet wel welk bedrag je wilt uitgeven, maar niet wat dat dan uiteindelijk gaat opleveren.

Verder in deze editie
• Goede reputatie?
• De impact van PR
• Merkstrategie
• Irritante campagne KLM

Wat mij is opgevallen
Goede reputatie?
Nu de banen voor het oprapen liggen, wordt het voor bedrijven steeds belangrijker om een goede reputatie te hebben. Want talentvolle medewerkers kunnen kiezen waar zij graag willen werken. Maar hoe kom je nou aan een goede reputatie, en wat levert het je op? Emeritus hoogleraar corporate communicatie Cees van Riel zette 22 jaar geleden het Reputation Institute op om de reputatie van bedrijven meetbaar te maken. Ieder jaar publiceert hij een ranglijst van de dertig grootste bedrijven in Nederland. Die wordt al 12 jaar aangevoerd door Philips. Dit jaar gevolgd door ASML en FrieslandCampina, daarna Heineken en VDL. Met een goede reputatie is het veel makkelijker om personeel te vinden, legt Van Riel uit. Hij haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat 84% van de mensen een baan zou accepteren bij een bedrijf met een betere reputatie.

Vier dingen
De reputatie van een bedrijf wordt bepaald door vier dingen. “Hoe bekend een bedrijf is en hoe sympathiek mensen het vinden om te beginnen. Daarnaast gaat het erom relevant te worden gevonden en als vierde moet een bedrijf heldere standpunten innemen”, vertelt Van Riel. “En bij je reputatie als werkgever is het belangrijk dat bijvoorbeeld mannen en vrouwen gelijke kansen krijgen, en beloningen eerlijk zijn. Om aantrekkelijk te zijn als werkgever werkt een persoonlijke benadering het beste: laat individuen en teams op een persoonlijke manier tonen wat ze doen en hoe ze dat doen”, vult Alex van Leeuwen, auteur van het boek Online Reputatiemanagement aan. “Mensen worden interessant als ze zich openstellen, fouten durven toe te geven en willen leren. Dat geldt voor organisaties ook.”

De impact van PR
Het meetbaar maken van je marketinginspanningen is één, maar je verhaal aan management overbrengen en draagvlak creëren, is de volgende uitdaging. De top verwacht daarnaast advies en ondersteuning. Hoe pak je dat aan en waar moet je op letten? En hoe blijf je weg van informatie over de – zoals Ron van der Jagt het mooi noemt – ‘ballenbak van dingetjes’ waar de waan van de dag regeert?
Om de relevante inzichten te communiceren en rapporteren is het cruciaal om te weten wat de strategie van je organisatie is en welke doelstellingen hieraan gekoppeld zijn. Alleen dan kun je de resultaten van PR-inspanningen hieraan koppelen en ook op de juiste manier overbrengen.

Focus op resultaat, niet op details
Als communicatieprofessional wil je uiteraard dat je werkzaamheden impact hebben en wil je deze ook kunnen aantonen. Het wordt daarnaast steeds belangrijker om in de rol van strategisch adviseur richting management te stappen en hen te helpen bij het maken van beslissingen.
Misschien denk je dat de board uitkijkt naar je wekelijkse rapport met al het nieuws over je organisatie, maar niets is minder waar. Management heeft weinig tijd en is vooral geïnteresseerd in de resultaten en hoe deze bijdragen aan the overall doelstellingen van de organisatie. Focus dus op de belangrijkste elementen en resultaten en laat details vooral weg, die zijn niet relevant.

Transfers
Willeke Booij
start als communicatieadviseur bij Samenwerkingsverband Noord-Nederland. Eerder werkte Willeke als (senior) communicatieadviseur bij zorgorganisaties De Noorderbrug, Vanboeijen en Het Poortje Jeugdinrichtingen.

Marlies Leuvenink
is projectmedewerker bij JINC. JINC helpt jongeren op weg naar werk. Marlies komt van Terwille Verslavingszorg en werkte eerder voor De Stadskerk. Ze studeerde Communicatie aan de Hanzehogeschool in Groningen.

Marjon Kroeze
is bij de Landstede Groep in Zwolle als hoofd Communicatie & Marketing begonnen. Marjon heeft haar bureau Het Management voor Bedrijfspositionering en Merkmanagement en werkte vanuit de Ondernemersfabriek Drenthe. Eerder werkte zij o.a. voor NDC Mediagroep als merkmanager, voor TKP en Energy Delta Institute.

Len Fickinger
is communicatieadviseur bij RDW. Len komt van het Groninger communicatiebureau La Compagnie waar hij medeverantwoordelijk was voor contentcreatie en storytelling. Len werkte eerder voor de Dienst Uitvoering Onderwijs als verantwoordelijke voor de strategische communicatie.

Sonja Buist
is communicatieadviseur bij de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. Sonja was daar medewerkster Verwerken en Behandelen en werkte eerder voor de Woonboulevard Leeuwarden en bij Post Interieur & Design.

Agenda
A Thousand Views
De filmwereld als inspiratiebron voor multidisciplinair werken: woensdag 15 mei 2019, 13.00 – 17.30 uur in DOT Groningen.
Effectiever vraag gestuurd en multidisciplinair werken: communicatie kan daar krachtig aan bijdragen. Wil je je toolbox op dit vlak verrijken? Hollandse Nieuwe organiseert het congres A Thousand Views, met onder meer journalist Joris Luyendijk, filmmaker Martin Koolhoven en actrice en zangeres Jelka van Houten.
Het programma zit bomvol prikkelende presentaties en leerzame zoom-in-sessies en heeft een festivalopzet. Spar met Martin over het duivelse dilemma tussen regie en creativiteit. Praat met Joris over elkaar écht vinden en waarderen in het anders zijn. Ervaar met Jelka hoe het is om andere kanten van jezelf te ontdekken. Leer met andere ogen kijken naar je collega’s en krijg nieuwe inzichten over de samenstelling van teams. En ontdek de drie sleutels voor als je morgen de mouwen weer opstroopt.

NVPR Wrap-up Party
De NVPR stopt. Wat? Ja, echt. De afgelopen jaren hebben ze op verschillende momenten contact gehad met leden over de toekomst van de NVPR. Wat willen leden? Wat wil een communicatieprofessional als het gaat om netwerken en kennisuitwisseling? De uitkomst? Heel veel, maar niet persé meer in verenigingsverband. Daarom stopt de NVPR. Maar, niet getreurd, dat gaat gepaard met een fantastische Wrap-up party en wel op donderdag 6 juni van 12.00 – 18.00 in het Karmelklooster in Drachten. Aanmelden kan tot maandag 26 mei.

Vacatures
Het UMCG Centrum voor Revalidatie zoekt een communicatieadviseur (24-28 uur). Je ontwikkelt samen met het management het beleid en de strategie van de patiëntencommunicatie, in- en externe communicatie en marketingcommunicatie in lijn met het meerjarenbeleidsplan. Tevens ben je verantwoordelijk voor de uitvoering hiervan. Je profileert het centrum als kennis- en expertisecentrum: complexe zorg voor patiënten en kennisdelen met professionals. Solliciteren kan tot en met 12 mei.

TKP Pensioen zoekt een ervaren communicatieadviseur. Je bent in je element als je een ingewikkelde boodschap helder over weet te brengen. Je gaat graag creatief om met taal en bent thuis in online communicatie. Jij kunt een ingewikkelde boodschap als geen ander duidelijk formuleren en overbrengen. Van communicatieplan tot -middel zorg jij dat de boodschap steeds helder is. Je kunt tot en met 10 mei 2019 reageren.

Het Centraal Bureau van Zorggroep Drenthe Verpleging, verzorging en thuiszorg zoekt een adviseur Marketing & Communicatie Je ondersteunt directie en management met marketing- en communicatievraagstukken en luistert naar je doelgroep waar zij in de communicatie om vraagt. Tevens ondersteun je het hoofd Marketing & Communicatie met (beleids) vraagstukken. Daarnaast beheer je onder andere de website(s) en ontwikkel je brochures. Solliciteren kan tot en met 7 mei.

Op Zoek
Ben jij op zoek
naar een nieuwe uitdaging in je communicatiecarrière? Laat het Jan Boon Communicatie weten en hij neemt je op in deze rubriek in Bonen in de pot. De nieuwsbrief heeft een bereik van meer dan 2500 communicatieprofessionals met een leesdichtheid van bijna 50%. Grote kans dat jouw zoektocht door de lezers van Bonen in de pot wordt ingevuld! Meer weten? Neem contact op met Jan Boon Communicatie via jan@janboon.com.

Delen
Als jij iets hebt wat je kunt en wilt delen met je vakgenoten, aarzel niet dat met Bonen in de pot te doen. Het heeft een bereik van 2500 communicatieprofessionals!

Merkstrategie gaat pas werken met goede scenario-planning
Wie voor zijn merkstrategie niet verder kijkt dan de komende twee jaar, komt nooit verder dan incrementele innovatie. Dat moet anders. De belangrijkste vraag die marketeers, merkeigenaren en investeerders zichzelf moeten stellen is: hoe ziet onze business, ons verdienmodel eruit over acht tot tien jaar? Hoe blijven we toekomstbestendig? Jouw merkstrategie en bijpassende innovatiestrategie moeten je daarbij gaan helpen. Dat laat Willem van Harrewijen ons weten. Hij is één van de oprichters van The USP Company.

Visie op de toekomst
Om tot een succesvolle merkstrategie te komen is het noodzakelijk om een visie te hebben. Met visie bedoelt Willem van Harrewijen: een visie op de toekomst. Hoe de toekomst zich mogelijk gaat ontwikkelen en wat voor impact dat zal hebben op mens, maatschappij, bedrijf of organisatie. Het is treurig, maar hij krijgt na dertig jaar nog steeds merkdocumenten onder ogen waar de visie voor 90% gaat over hoe het bedrijf de komende jaren zijn groei gaat pakken. Dan staat de missie dus bij de visie. Zo jammer.
“Zorg dat jouw purpose niet gaat over vandaag, maar over morgen.” De visie wordt in de UK ook wel ‘outlook’ genoemd. Het woord dwingt je om naar buiten kijken. Kijk niet naar de muren in je organisatie, maar kijk door de ramen naar de wereld buiten je organisatie. Wat speelt zich daar af? Wat gaat zich daar afspelen? Wie vandaag naar buiten kijkt ziet een wereld die na decennia van relatieve rust in een grote transitie zit.”

En dan nog even dit
Irritante campagne
Ergernis bij een onderneming die twee boodschappen de wereld in stuurt die elkaar nog tegenspreken ook. Dat schrijft Betteke van Ruler in haar blog. Iedere keer als ze de reclamecampagne van KLM zie, raakt ze geïrriteerd. Je weet wel, dat kleine kindje dat de hele wereld overvliegt en overal bijzondere dingen meemaakt. Wat zij eruit leert, is dat KLM vindt dat de wereld je speelveld moet zijn, jong geleerd oud gedaan. Ga je gang maar. Als je wilt kun je iedere dag lunchen in een ander werelddeel, en daar is niets mis mee. ‘De wereld ligt aan je voeten’, is de pay-off, ‘waar je ook naartoe wilt, we gaan er samen naar toe. Maak je wereld groter met KLM’. Milieu? Vliegschaamte? In Europa kun je net zo goed met de trein? Overduidelijk allemaal bullshit. Aldus Betteke van Ruler.

Anders positioneren
Als we één ding weten over communicatie met de buitenwereld, dan is het wel dat je moet zorgen voor een eenduidige boodschap. Dat is hier overduidelijk niet aan de hand. Hoe kan dat nou? De afdeling Marketing verzorgt de paid media, dus de reclamecampagne. De afdeling Communicatie verzorgt de owned media, en dus de website. Die positioneert het merk anders dan de marketingafdeling. Corporate communicatieafdelingen zijn doorgaans erg gevoelig voor de tijdgeest en het maatschappelijk humeur. Bij Marketing gaat het doorgaans toch vooral over de sales. Ruud Frambach, auteur van Marketingboek van het Jaar 2018 vindt dat gevaarlijk, zo voeg je geen echte waarde toe. Hij vindt dat Marketing zich veel meer gelegen moet laten liggen aan het maatschappelijk humeur en de tijdgeest.

Soms denk ik wel eens bij mezelf ….
Leegloop bij VPRA
De VPRA, branchevereniging voor pr- en communicatie-adviesbureaus, moet noodgedwongen verder in afgeslankte vorm, schrijft Communicatie in het jongste nummer. Per 1 januari hebben negen bedrijven voor het lidmaatschap bedankt. Dit komt neer op een derde van het aantal leden. Omdat met name de grote bureaus zijn afgezwaaid, betekent de leegloop niet alleen een kwantitatieve aderlating, maar vooral ook een financiële. Daarmee lijkt de toekomst van de branchevereniging op losse schroeven te staan.

Drie grotere bureaus die per 1 januari opzeiden – Imagro, Groot Haar & Orth en Peterink & Partners – voelden zich niet langer thuis in een branchevereniging met vooral één- en tweepitters. Tijdens een bijeenkomst afgelopen jaar is over deze ontevredenheid gesproken. VPRA-voorzitter Kees Wijdooge stelt dat de grotere bureaus ook hand in eigen boezem moeten steken. Leden – klein en groot – moeten zelf voor verandering zorgen. Ook één van de laatste grote bureaus die nog bij de VPRA zijn aangesloten, Van der Hilst Communicatie, heroverweegt het lidmaatschap. Wijdooge ziet ondanks de leegloop de toekomst positief in: “Het budget is weliswaar flink verlaagd, maar we blijven met 22 bureaus doorgaan waarvoor we zijn opgericht.”

Uitspraak
“Een reputatie is natuurlijk het gevolg van wat je doet.” Daarnaast is het wel zaak om daar op een goede manier over te communiceren. Je moet mensen laten weten wat je doet, maar niet al te schreeuwerig. Want dat kan weer irriteren, aldus Van Riel.

Bonen in de pot
Je ontvangt Bonen in de pot omdat je een relatie van Jan Boon bent of ingeschreven staat voor nieuwsbrieven van Jan Boon Communicatie.

Jan Boon Communicatie helpt communicatieprofessionals een (volgende) stap in hun carrière te maken en helpt daarmee organisaties, ondernemingen, bedrijven en instellingen de juiste communicatieprofessional te vinden.

Bonen in de pot
wil zo veel zeggen als “hij wil nog wat zeggen maar het is onbelangrijk wat hij te zeggen heeft”, waarmee ik het relatieve van mijn berichten wil aangeven. Lees het vanuit je eigen perspectief.

Naast Bonen in de pot geeft Jan Boon Communicatie Bonen Weken en Bonen Doppen uit. Bonen Weken gaat over de ontwikkelingen in de communicatiewereld in relatie tot ondernemen. Bonen Doppen is een onregelmatig verschijnende column.

Wil jij een ander attent maken op Bonen in de pot? Klik hier!

Jan Boon Communicatie ziet het als zijn verantwoordelijkheid om jouw privacy en gegevens te beschermen. De informatie wordt niet met derden gedeeld. Ik ben verplicht om de vertrouwelijkheid van jouw gegevens te respecteren. Alleen met wederzijdse toestemming zal ik deze gegevens met derden delen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s